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短视频电商成新风口,如何探索出稳固可靠的变现模式显得尤为重要

2019-02-19 15:14:09

从秒拍、美拍拉开移动短视频时代的帷幕,到突围而出的快手,和后发制人的抖音还有腾讯大力扶持的微视。从AppStore各个榜单的数据到不断攀升的用户量和留存时长,还有即将到来的5G技术应用,让短视频行业有了更值得期待的发展。


另一方面是创作者的多样化。现在抖音的创作者,除了素人、MCN运作的红人,还能看到当红的明星,如周冬雨、林书豪;各大互联网公司官方号,如阿里、滴滴、美团、小米;媒体官方号,如人民网,界面新闻,ZEALER。甚至还有警方官方号,抖音上“连云港警方”有54.7万粉丝。

在短视频浪潮的推动下,KOL红人的影响力再次达到新的巅峰。他们借助抖音、快手等流量巨大的短视频平台,通过发布自己的原创内容,迅速成长为不同圈层的意见领袖,并凭借基数庞大的粉丝群构建起自己的盈利体系。
除了接广告这种最为普遍的变现方式外,电商成为了这些KOL红人在探索商业模式过程中的一个重要选择。


短视频电商成新风口,如何探索出稳固可靠的变现模式显得尤为重要


同样短视频的流量也令电商平台垂涎,今日头条携手淘宝,推动视频内容变现及电商流量获取为产品和用户搭建了高效的沟通桥梁,又开发了自己一站式视频电商系统放心购,快手推出“麦田计划”,就连各种TV都推出了边看边买。用户可直接在视频内完成从阅读详情页-加入购物车-订单-支付的购物流程,这样高度的轻量化操作,能够真正刺激用户消费,对比电商导流的转化率更高,为平台实现电商销售闭环。

从电商领域我们看到去年淘宝推出的“鹿刻”,淘宝直播也在今年春节前正式作为独立的APP上线。另外淘宝会打造至少100个短视频的基地,让商家能派单生产短视频,也能通过基地接受更多的短视频指导;在短视频的呈现端,淘宝会探索互动类短视频,以及可互动的情景剧。其它电商平台小红书、蘑菇街、微信等我们都能看到短视频正在向内渗透。


短视频和电商的结合已经是大趋势。电商转化的形式在从图文内容向短视频内容发展,人们不仅通过短视频进行内容上的消费,也越来越愿意在通过这种更丰富形象的多媒体表现形式来购物。相比传统电商的图文展示,短视频的阅读门槛更低,同时短视频能帮助商品提高20%的转化率。

现如今零售分化的不只是渠道,还有消费场景,餐饮生鲜、日用百货等高频刚需商品正被新零售带到离消费者越来越近的地方,而短视频适合移动端冲动性消费场景和小众特色商品,短视频在很多品类的商品里有很强的表现力,用户能真真切切地看到好吃、好喝、好玩的东西,会更多激发大家的购买欲望。

多家视频平台发力电商领域,“视频+电商”融合发展,塑造视频营销新生态。

短视频电商成新风口,如何探索出稳固可靠的变现模式显得尤为重要


那么商家选择短视频电商又有那些条件和优势?如何将商品无缝衔接到视频内容?


1.粉丝属性:粉丝群体更精准

商家通过品牌标签及消费者属性生产优质视频内容,将视频分发传播到各大平台,通过视频的演示引导,产品可以更立体地展示在观众面前,吸引目标粉丝,在商业化过程中,垂直的粉丝就意味着有精准的营销目标,这一特性可以大大缩减内容到产品这一环的流失率,更容易将粉丝转化为消费者。

例如,《年糕妈妈》是一档母婴领域的头部节目,卡思数据显示,25-30岁的年轻女性是这档节目的主要受众,关心育儿是粉丝的共同属性。从数据来看,这档母婴节目的受众非常垂直,有利于内容的最终商业化转化。


短视频电商成新风口,如何探索出稳固可靠的变现模式显得尤为重要


2.流量沉淀:内容和社群让流量沉淀下来

在商业转化过程中,视频内容凝聚了流量,也就是说内容即流量,粉丝社群又将流量沉淀了下来,减少了获取流量的成本。在为粉丝提供产品和服务时,也更有针对性,这是视频电商的重要优势。重视对粉丝社群的运营,一方面可以加强粉丝粘性,提升粉丝对红人的认同感和信任度,促成最终转化;另一方面,也可以通过与粉丝的近距离接触,更了解粉丝需求,从而更好地提供个性化产品和服务。例如,时尚美妆头部节目《深夜徐老师》,它还将粉丝沉淀在自己的微信公众号,借助微信小程序为自己的店铺导流。还有很多引流到社群的成功案例数不胜数。

3.信任背书:视频内容的专业度和差异性不仅关系到粉丝对内容的喜好和信任,也会进而影响产品本身的声誉

在一般的购物场景中,消费者通常有明确的购物目的,没有社交属性,但是在视频电商的营销场景中,内容是主体,社交是主体,粉丝没有明确的购物目的。内容电商模式最重要的优势之一,就是在购买行为中加入了社交关系。粉丝和红人通过内容、社群产生互动,一步步建立社交和情感联系。

随着互动、交流的深入以及对内容的持续关注,粉丝与红人之间逐渐建立信任感。这种信任感或情感上的偏好更容易加速决策促成转化。

在红人的直播视频中最为常见。例如,在去年快手举办的“快手卖货王”活动中,除了“散打哥”创下3小时5000万的销售额记录之外,“娃娃教搭配”、“大胃王猫妹妹”等快手红人的超强带货能力也成为了当天的爆点。其中,“娃娃教搭配”带的单价78元的毛衣,几分钟就突破1000单。“大胃王猫妹妹”一晚上卖出了3万盒酸辣粉。


短视频电商成新风口,如何探索出稳固可靠的变现模式显得尤为重要

商业化过程中,视频内容需要为产品做背书。内容是否专业严谨直接影响到品牌的声誉,好的内容才能帮助品牌实现口碑和市场的双丰收。


4.打造IP+技术+内容+社交+渠道整合的营销新打法


从商业模式来看,视频电商有效缩短了产品和用户的距离。在传统电商的模式下,卖家需要在公共领域获取流量,与众多竞品竞争,成本较高。而在内容电商的模式下,创作者通过生产视频内容,提供专业领域的服务和指导,吸引垂直领域的粉丝聚集,再根据粉丝需求提供个性化产品。从内容生产、传播到消费转化,整个流程构成完美闭环。


这种商业模式是单一广告变现的有效补充,为创作者的商业化探索指明了方向。


短视频电商成新风口,如何探索出稳固可靠的变现模式显得尤为重要


还有一点,是线下引流能力。抖音短视频能添加坐标,爆款短视频已经带火了不少餐厅和娱乐景点。
最后,整个移动互联网流量红利的消失和用户需求的改变。在消费升级的大背景下,用户尤其是年轻人群,除了要求商品品质以外,也更加注重高效的选品和购物体验,注重一些个性化、情感化的东西,所以短视频与电商的结合其实是很好地满足了目前年轻人的一些购物需求。